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段德峰对话TOMS创始人麦考斯基


从长城下来的第二天,麦考斯基来到北京师范大学中国公益研究院与公众分享TOMS的故事。在与瑞森德企业社会责任机构总裁段德峰的对话中,麦考斯基解读了TOMS发展过程中以及未来的经营策略。以下内容整理自当天对话。

段德峰:据我所知,并不是所有人都了解TOMS“卖一捐一”的模式,但依然有不少人出于鞋子的舒适度和时尚而购买TOMS鞋。在你没有任何鞋业经验之前,你是如何在产品质量上推出这个品牌?
麦考斯基:TOMS最初的鞋来自于阿根廷的手工业者,他们对做鞋有多年的经验,既让鞋底能充分保护脚部,又让脚底紧贴地面,即使走上一天也不会累。而且TOMS鞋正好符合潮流的趋势,如同iPhone一样,简约即是美。但我还是想强调,我对引领鞋业改变并不感到激动,激动的是这项事业对于公益的改变。

段德峰:比起许多名牌,TOMS鞋的售价并不高,甚至有人希望TOMS加价以符合消费者的炫耀心理,对此你怎么看?
麦考斯基:的确,不少消费者购买价格昂贵的产品来显示自己的收入或地位,但TOMS希望能改变这个观点,让人们购买有价值观的产品来显示自己的与众不同。如果真能做到这一点,这个世界肯定能变得更好。

段德峰:中国有世界上最多的脚,你准备什么时候把中国变成TOMS最大的市场?
麦考斯基:这个进程实际刚刚开始。作为企业家,我拜访中国的原因就是要来研究这个市场,并反复确认我们的信息、使命和方式在这里被准确地传递。我们意识到这是一个巨大的挑战——如果我们能在中国树立起正确的形象,我们能够卖出更多的鞋,从而捐出更多的鞋。
值得自豪的一点是,中国是我们唯一一个同时进行制造、销售和捐赠市场。

段德峰:在TOMS之后,世界各地都有抄袭TOMS款式的品牌,对此你怎么看?
麦考斯基:回击山寨品牌最好的策略就是继续专注于自己品牌的事业,专注于自己的设计,专注于自己的创新。如果我们疲于与这些对TOMS造成伤害的抄袭者交涉的话,我们便没有精力发展自己的业务。我们最佳的回击方式就是坚持讲述TOMS的故事,不断创造机会让大家接触这个品牌。我相信,只要越来越多的人了解“卖一捐一”的模式,只要我们通过这种模式帮到更多的儿童,就会有越来越多的人不去买山寨品牌。

段德峰:许多公益组织都在尝试与TOMS展开合作,那么TOMS在中国选择的公益伙伴的标准是什么?
麦考斯基:我们一直按照严格的方法谨慎选择公益伙伴。因为我们的事业不是建立在一次性行为之上,而是建立上持续不断的捐鞋过程之上,所以我们选择的公益伙伴必须在持续性上有着出众的表现。我们并不认为捐鞋本身就能解决贫困问题,而是通过这一双鞋,孩子们能建立自尊和自信。我们公益伙伴所在的具体公益领域不重要,可以是医疗、教育或扶贫,但最关键的是,他们需要在所处的社区中拥有长期的使命,为当地人们的生活质量而服务。

段德峰:除了鞋之外,TOMS已经把生产线延伸到眼镜和咖啡上,这个策略是如何做出的?
麦考斯基:我们之所以如此推崇“卖一捐一”模式,是因为这个模式可以被推广到其他领域。大家都知道,良好的视力是健康生活中很关键的一环,但许多乡村地区的近视孩子买不起眼镜而看不清黑板上的字。所以在几年前,我们增设了太阳镜生产线,消费者每购买一副太阳镜,我们向外捐赠一副普通眼镜。通过这样的方式,我们希望能把“卖一捐一”模式更快地推广到更多方面。

(来源:公益时报/高文兴  编辑:瑞森德)
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