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中小社会组织可以这样做传播


       在公益行业,对于传播的研究较少,各家机构的运营情况也各不一样,因而不能一刀切,只能具体情况具体分析。本文从项目实操纬度探讨中小机构如何进行传播。

       据我所知,许多机构因为没有专项资金,因而没有将传播纳入到机构的发展战略中。这些机构的传播工作可能是这样的:

(1)项目负责人兼职进行,他们在白天执行项目过后,晚上就在被窝里发微博微信。

(2)也许,有些机构有一两个专职的传播官员,却没有搭建一个完善的传播系统,那么,这些机构的传播官员做得最精准的传播可能是叫外卖。

       对于中小机构而言,传播似乎是一种可有可无的工作,有做出成果的,也有泥牛入海的。

       对于这种机构,我们不建议立即去招募一个传播团队,或是让你们的传播官员搭建出一个完善的传播系统,而是建议作为机构管理者的你,重新思考一下整个机构的使命。因为使命决定了一个机构为什么存在,也决定了你们传播工作最主要的内容。关于使命,你首先应该思考的问题是:你们能满足哪些迫切、重要的需要?

 

       这个问题看似简单,却是传播最基本的内容。如果第一个问题没有解决,你没有办法向你的捐赠方说明你们在做什么,他的钱将会用来做什么,他不会信任你,更不会捐资给你。如果这个需要不是迫切、重要的,那么捐赠方可能会产生犹豫。试想,如果你要捐一万块钱,你是愿意给急救室里等着钱救命的孩子,还是给天天坐在街边要钱的流浪汉老张?

       所以,机构要存在,得将自己使命思考得清晰透彻。因为我们因满足需要而被需要,我们因创造价值而有价值。要做好传播,只有将使命了然于心,并且能够清晰地展现在媒体上,受众才能清晰准确地接收到,并且产生相应的行动。例如壹基金,他们成立的宗旨是为各种自然灾难提供人道主义援助,如果你经历过自然灾难,你也许会有所感触。如果你没有经历过,当你在媒体上看到那些地震、台风、泥石流的灾难现场时,也许你也会在不经意间被某些画面所感动,萌生出一些想要捐款的想法。如果,这时刚好有一家机构能为这种自然灾难提供人道主义援助,那就是它了。

 

       其次,我们应该思考的问题是:我们应该找谁为我们提供所需要的资源?

       这个问题直接关系到传播的效果。因为,传播是需要明确受众的。你的受众是谁呢?当然是那些能为你提供资源的人。所以,有人提出“传播即筹款,筹款即传播”,认为在互联网时代,传播与筹款已俨然是一回事。这不全对。因为,从技术上来看,传播和筹款的差别还是挺大的。比如某个知名基金会,只需要参加一个会议或一次活动便可以筹得几百万的善款,这期间并没有传播什么事,再比如倡导建设和谐社会的公益广告,投入的力度大,传播的范围广,实际上也并不会直接导致人们向公益机构捐款。但是,从理论上来看,传播是需要通过筹款来检验的。一个机构要发展,要使项目能够复制并且覆盖到更多地区,要么自身有造血功能,要么有大量外部资金注入。对于普通机构而言,造血功能是相当薄弱的,因而只有寻求外部资金,这个时候,问题来了,我们要从哪些地方来获取资源呢?

       首先,你可能会想到基金会。的确,不少机构的资源都来自于基金会。要怎样长期、持续地获得他们的资源?在这过程中,又需要做怎样的传播工作?

       第一,使命要清晰,与基金会一致,并被其包含在内。如果你的机构的使命是保护西部地区生态平衡,那就很可能从一个致力于保护全球生态平衡的基金会那里获得资源。在面向基金会的传播过程中,你要时时刻刻明确自己的使命。

       第二,要足够专业、足够本土化。因为,公益的本质是一种对资源的配置方式,本着优化配置的原则,捐赠方一般会过滤掉中间环节,直接选择最终的代理机构,从而才能将更多的资源带给受益方,因此,在面向基金会的传播过程中,你必须展现你的专业度,以及你的本土化,才会在基金会可能面临的的众多选择中脱颖而出。

       其次,你要寻找一些长期合作的捐赠方。在商业活动中,他们一般被称为“大客户”。这些捐赠方,可能是企业,也有可能是个人,但他们都有一个共同点,那就是持续、并且有较大数额的捐赠。如果你能找到这样的捐赠方,那他很有可能会成为你们机构的主要资源提供方之一。

 

      一般情况下,这样的捐赠方会分为两种:一种是专业性强,要求高的。这样的捐赠方一般是企业,很可能是处于发展期的中小企业。因为大企业资源丰富,可以设置专门的CSR部门,利用企业优势、特色资源参与公益,既能实现企业的社会责任,又能积累口碑。而中小企业则不同,他们的资源有限,比起社会责任,他们更加看重创造效益。因此,他们可能会选择定期捐出一笔钱或者物资。至于这笔钱怎么花,这些物质应该怎样用,得按照他们的意思来做。因为他们的目的是创造效益(一般是广告效益),所以,他们对专业性的要求可能比较高。

       例如,某个服装生产公司需要在年轻消费群体中树立一种健康、积极向上的形象,他们很可能会跟某个扶贫公益机构合作,形式可能是为其提供资金与服装,给贫困山区儿童添置新衣,也有可能捐给其他的机构,由机构提供项目,企业监督执行。无论是哪种方式,企业的要求都不会低,因为,项目的执行成果直接关系到该企业广告宣传的价值。试想,一个消费者在购置衣物时,他会选择一家帮助过几百儿童的服装店,还是会选择一家帮助过上万儿童的服装店呢?答案是:他会选择衣服好看的服装店。但是,如果两家服装店的衣服同样好看呢?消费者会倾向于后者。况且,帮助过上万儿童服装店的广告宣传无疑是更具价值的,因为他们倡导的价值观里除了温情,还有严谨。

 

   如果你遇到这种类型的的捐赠方,抓住他。并且在传播过程中,你得成为一个彻头彻尾的处女座:在寻求合作时,你得向其发送表示自身专业的讯号,以获取其注意;在合作过程中,你要时时披露项目的执行情况以及资金的使用情况;在项目的每个阶段完成后,你要及时向其发送反馈报告,保证每一个数据,每一个细节的真实有效……只要你能做好项目,并且能在传播过程中包含以上要点,那么,你就能稳稳地抓住这一类捐赠方。

       而另一种捐赠方,他们也能保持长期、大额的捐赠,但要求相对于第一种要低得多。这一类捐赠方主要集中于个人,来源可能是理事会的某个朋友,也有可能是机缘巧合。捐赠的理由也不一而足。笔者的一个朋友是职业投资人,他长期捐赠的理由是因为他觉得捐赠会为他带来好运气,而笔者的另一个朋友,一家娱乐文化公司的股东,他捐赠的理由则是满足一种心理上的需求。据了解,大多数这种类型的捐赠方都倾向于后者,由于他们在过往经历中有过类似的感受,因此选择捐款,以避免更多的人重蹈覆辙。在面向这一类捐赠方的传播过程中,我们要时时刻刻提醒他们,我们利用他们的资源取得了怎样的成果,而这样的成果是其他机构无法达到的,只有这样,我们才能够长期、稳定地获取其提供的资源。

       另外要维护好你身边的核心志愿者,他们也很有可能为你带来大量的资源。也许从资金上看,并不是很明显,但如果从传播的视角上来看,他们很可能是你们现阶段最好的传播助力者。尤其是在自媒体迅速发展的今天,每个志愿者都可以作为一个传播的节点而存在。例如微信推送,假设每个人的朋友圈有一百的阅读量,那么,每有一个志愿者转发一次推送,阅读量都会乘以一百。对于中小机构而言,这也是一种相当高效的传播助力。

       综上所述,传播不仅仅是专职人员的事,因为他负责采取传播的方式,拓展传播的渠道,却不能改变传播的内容。因而对于中小机构而言要做到更高效的传播,需要整个机构内部以及外部人员的协同参与。如果你是机构、项目的负责人,请梳理并提供高质量的项目资料作给传播官员;如果你是传播官员,请优化你的传播方式,使之更加高效;如果你是志愿者,请为机构提供人力、技术资源以及二次传播。只有在各方协同努力的情况下,做出的传播才会是最有成效的。

来源:中国发展简报/ 作者:田政逸/ 编辑:瑞森德


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